El márketing deportivo es en 2025 prácticamente una ciencia, pero hace 20 años era un terreno casi virgen. Las grandes marcas se asociaban al fútbol, claro, pero no lo convertían en una de las ramas de su negocio. Hasta que llegó Red Bull y comenzó por el Salzburgo, el rival madridista hoy en Philadelphia, y el fútbol estadounidense.

El austriaco Dietrich Mateschitz, el hoy megamillonario dueño de la empresa ‘energética’ (su fortuna asciende a 20.200M€ y Forbes le coloca el 71º en el ránking planetario) lo tuvo claro a mediados de 2004. Coches y balones. Compró Jaguar y se metió en la F1. Para lo segundo, el fútbol, le susurró al oído una leyenda y todo un experto en la materia. Fue Beckenbauer, por entonces residente en Austria y amigo íntimo de Masteschitz, que se lo delinéo. “Le aconsejé que, para hacer márketing deportivo, tenía que comprar un club”, confesó el Káiser tiempo después. A falta de uno, adquirió dos: el Austria Salzburg, que no andaba precisamente en buena forma, y de seguido el New York MetroStars por influencia directa de Benckenbauer, que echó ciertas raíces allí durante su etapa en el Cosmos y conocía el potencial de la Gran Manzana y la incipiente MLS estadounidense.

Si quería titulares y revuelo mediático, no faltaron. Borró el nombre y la historia de esos clubes para convertirlos en una extensión de sus famosos anuncios “que dan alas”. Una decisión que levantó ampollas. La compañía no tuvo empacho en eliminar oficialmente la historia del club austriaco, que se remontaba hasta 1933, y quererlo pasar por uno nuevo, aunque la Federación Austriaca no se lo permitió. Con ellos comenzó todo. También el controvertido enfoque de Mateschitz agresivamente comercial que chocó con UEFA y FIFA, que impidieron e impiden que Red Bull aparezca en el nombre del Salzburgo y el Leipzig en competiciones oficiales.

En el accionariado de PSG y Leeds

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Lo evidente es que Salzburgo y la franquicia de Nueva York fueron las primeras patitas a ambos lados del charco para un pulpo empresarial que se expandió después a Alemania con el Leipzig, el que al ha estado más cerca de darle a Mateschitz su aspiración de colocarle unas alitas rojas a la Champions, Brasil (RB Bragantino), incluso Ghana. Recientemente ha desembarcado en Japón con un club de Tercera División y abarca participaciones minoritarias en el accionariado del PSG y el Leeds. Un punto de partida con el Salzburgo que mantiene un business plan que no cambia: costar poco y dar dinero a través de ventas. Porque el márketing deportivo está bien, pero mejor generar beneficios...

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